Рекламу в интернете не замечают 86% людей. На помощь маркетологам приходит нативная реклама — такая, которую воспринимают как часть контента. Разбираемся, как она работает.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это формат рекламы, который продвигает продукт, но не раздражает читателя.
Ключевая задача нативной рекламы — подстроиться под формат площадки: сайта СМИ, соцсети, мессенджера или печатного издания — и под ожидания целевой аудитории. Пользователи воспринимают ее как часть продукта или контента, а не навязчивое предложение. Часто такая реклама содержит полезную информацию или развлекает пользователя.
Благодаря этому нативная реклама помогает преодолеть баннерную слепоту, когда человек перестает замечать рекламные объявления и информацию в них, несмотря на их размер и яркость. А еще она формирует лояльное отношение к бренду.
Компания Contently выявила, что в 2021 году 80% жителей США читали, смотрели или слушали хотя бы часть брендированного контента. Более того, 63% опрошенных доверяют брендам больше, чем медиакомпаниям и традиционным информационным агентствам. Россия не стала исключением. Исследователи отмечают, что россияне более лояльны к рекламе, которая соблюдает личные границы пользователя
Коварство и недостаток нативной рекламы — снижение лояльности, если контент в рекламе получился неинтересным. Исследование UX-лаборатории Mail.Ru Group и mail prod. 2018 года показало: если пользователи заметили упоминание бренда и реклама оказалась полезной, лояльность к бренду повышалась на 30%. Но если контент не вызывал интереса, она снижалась на 50%. Поэтому создание нативной рекламы — трудоемкий и недешевый процесс
Михаил Курмаров, руководитель отдела маркетинга сервиса «Штрафы ГИБДД»: «Я считаю нативную рекламу очень эффективным инструментом. Для «нативки» подходят практически все сферы, по крайней мере, не смогу придумать обратный пример. Сейчас можно найти подходящие площадки даже для узкоспециализированных B2B-продуктов или локального бизнеса. Но в то же время сделать ее хорошо достаточно непросто — всегда есть шанс, что «не выстрелит». Поэтому в «нативку» стоит идти, когда уже нет возможности масштабировать проверенные варианты или есть желание и ресурсы для экспериментов».
Преимущества нативной рекламы
В ней не работает эффект «баннерной слепоты», поэтому люди лучше воспринимают информацию из таких материалов;
она вызывает больше доверия у клиентов и повышает лояльность к бренду.
Недостатки нативной рекламы
Хороший нативный контент часто сложнее сделать, чем обычную рекламу;
«нативка» стоит, как правило, дороже;
если нативная реклама получилась неинтересной, она снижает лояльность к бренду.
Виды нативной рекламы
Существует как минимум три варианта, как можно сделать нативную рекламу.
Product placement
Самый дорогой вид «нативки», когда вымышленные персонажи в книге, фильме, картине, мультфильме, игре пользуются реально существующим продуктом или заказывают услугу у реальной компании. Например, в игре Death Stranding главный герой пополняет запас выносливости с помощью реально существующего энергетика Monster Energy.
Спонсорский или заказной контент
Такой контент размещают СМИ и блогеры в соцсетях и на блог-платформах, поэтому он может принимать самые разные формы. Ключевая задача таких размещений — быть органичными самой площадке и максимально подходить целевой аудитории.
Раньше с рядом с этими материалами могла стоять пометка «Спонсорский материал», «Партнерский материал». С сентября 2022 года в РФ пометка «реклама» и специальный токен в любой рекламе, в том числе нативной, стали обязательными.
Исследование нативной рекламы в медиа и их соцсетях показывает, что самым популярным форматом остаются статьи. На них приходится 71,3% материалов в исследуемых медиа. Второе место занимают спецпроекты (15,8%), третье — тесты (6,3%). Самый непопулярный формат — видео (0,3%).
Реклама в поисковых системах
Часть маркетологов считает, что рекламные объявления в поисковиках относятся к разряду стандартных рекламных объявлений. Однако к ним применимы все признаки нативной рекламы: они похожи на обычные ссылки и выдаются только по запросу пользователя. Стоит заметить, что в 2021 году реклама в поисковиках стала самым полезным видом рекламы — так посчитали 23% респондентов Deloitte в России.
Как сделать рекламу нативной
Если вы хотите сделать рекламу более естественной, чтобы она звучала как рекомендация, то сделать это можно так:
Выбрать площадки для размещения рекламы. Изучите свою целевую аудиторию и сравнить ее с аудиторией, которая есть на площадках, где вы хотите разместить рекламу. Выбирайте ресурсы, где эти целевые аудитории максимально совпадают. Например, если реклама направлена на студентов 1−2 курсов, разместите рекламу в сообществах в соцсетях, а не бизнес-изданиях.
Максимально подстроить вид нативной рекламы и подачу под выбранный канал коммуникации. Например, пользователей оттолкнет блогер, который активно использует сленг в рекламной вставке, когда во всех остальных видео и текстах у него более нейтральная речь. В этом случае лучше дать техническое задание и ключевые сообщения, которые должен передать ролик.
Помнить, что в нативной рекламе первична польза или развлечение, а не описание преимуществ продукта. Описание тоже может быть, но в усеченном формате или, к примеру, по гиперссылке в конце материала.
Следить, чтобы упоминания продукта или бренда не мешали воспринимать материал. Исследования показывают: когда пользователи видят, что у материала есть многочисленные упоминания бренда, а со всех сторон висят логотипы и фирменные цвета, они воспринимают увиденное как обычную рекламу и теряют к ней интерес.
Источник: trends.rbc.ru/trends/